Оценка эффективности рекламы: когда, зачем и как проводить
Реклама… Без неё невозможно было бы рассказать населению о том, что вы готовы предложить, а значит, ни один вид услуг не был бы доступен. Можете себе такое представить?
Чтобы реклама приносила максимальную пользу, нужно много знать: обратиться к многочисленным теоретическим и практическим данным в области рекламных технологий. Особенно важно уметь оценивать её эффективность, чтобы попусту не тратить драгоценные бизнес-накопления.
Оценка источника рекламы
Реклама в некоторых средствах массовой информации действительно не приведет к вам клиентов, если, например, это СМИ ориентировано совершенно на другую аудиторию. Отсюда первое правило: оценивать средство с точки зрения того, на какой контингент оно рассчитано и соответствует ли он вашей целевой аудитории.
Изучайте новые источники рекламы, обращайте внимания на предложения рекламных компаний. Возможно, идеальный источник рекламы сам вас найдет.
Оценка эффективности рекламы непременно должна проводиться каждый раз, со «старым» и новым источником. Так вы получаете гарантию того, что непредвиденных затрат не будет, а реклама обеспечит вашу фирму необходимым числом клиентов (ровно столько, сколько вам под силу потянуть).
Оценка факторов
Не всегда причину снижения эффективности следует искать в СМИ. Зачастую спрос на услуги или товары может упасть в силу действия других факторов: сезонность, временное снижение потребности, изменение приоритетов, появление конкурентов.
Нельзя забывать, что многое зависит от общения сотрудников компании с потенциальными клиентами. Возможно, что снижение спроса связано не с плохой рекламой, а с тем, как обходятся консультанты с обращающимися за услугой клиентами. Возможно, фирма теряет их именно на этом этапе.
Кроме того, важно и содержание рекламы. Перед подачей рекламного объявления следует рассмотреть его с точки зрения потенциального покупателя: привлекает ли оно внимание, правильно ли воздействует на психику клиента. А после подачи – проводить анализ созданного рекламой образа вашей продукции (услуг) и фирмы в целом. Здесь в игру вступает имидж компании: солидная ли фирма, квалифицированные ли сотрудники в ней работают, насколько быстро и точно она выполняет задачи, поставленные клиентами.
При всём желании, учесть все факторы не удастся: всегда будет что-то, что вы упустили. Оценка эффективности рекламы всегда будет относительной. И всё же она позволяет соотнести расходы с результатами, наметить дальнейший путь работы.
Таким образом, результативность мер по рекламе должна оцениваться не только через подсчет обращений. Но и за счёт определения погрешности подсчетов в силу воздействия других факторов, на которые укажут данные, полученные в прошлые периоды. Если они изменились при сохранении других условий (тот же источник рекламы), значит дело во внешнем воздействии (конкуренты, сезонность, инфляция).
Как проводится оценка?
Для начала следует определить критерии оценки. Обычно это:
- эффективность источников рекламы, средств (объявления, статьи, пресс-релизы, акции, раздача флаеров, буклетов, оценка эффективности контекстной рекламы на телевидении, в сети),
- результативность работы с обращениями по рекламе
- и собственно повышение «производительности».
Каждый показатель измеряется в процентах. Например, источник рекламы выявляется путем опроса обратившихся клиентов («Как вы о нас узнали?»). Кто наберет больше голосов, тот и «выиграл»… Именно метод опроса является самым эффективным и распространенным способом изучения результатов рекламной кампании. Просто больше общайтесь с клиентами. И они с удовольствием укажут вам на ваши минусы и плюсы. Например, директор одной оригинальной в своём роде фирмы интересуется у клиентов даже о том, какое общее впечатление производит на них атмосфера в офисе. И получив не очень приятную оценку, он тут же собрал свой коллектив и провел мини-тренинг на тему: почему мы должны улыбаться каждому посетителю.
Полученные данные следует сравнить с прошлым периодом и проанализировать возможность воздействия внешних факторов (о чем говорилось выше). Однако, последнее возможно будет сделать, только изучив изменение спроса постоянных клиентов или же подобных им по основным характеристикам (ведь у вашей целевой аудитории таковые имеются: пол, возраст, социальный статус).
Периодичность оценивания зависит от «глубины» анализа. Если это поверхностный опрос – должен проводиться часто и в соответствии с ним производиться корректировка рекламных мер. Если это глубокий анализ спроса целевой аудитории – от 1 раза в 6 месяцев.
Да, определение эффективности рекламы – задача не из легких, и под силу не каждому не подготовленному менеджеру. Однако, всегда есть возможность обратиться за помощью в специализированные агентства (маркетинговые). Стоит один раз изучить отчет профессионалов и вы уже сможете подходить к оценке более рационально. Кроме того, такой глубокий анализ рекламных мер полезно заказать хотя бы раз – он оправдает все затраты.
Что делать с результатами?
Оценка эффективности рекламы всегда должна приносить пользу, даже если показала отрицательный результат (воспринимать его следует как возможность исправить допущенные ошибки в рекламной кампании).
Реклама требует постоянно работы над ней. Оценка эффективности рекламы, корректировка текстов, роликов, применение новых методов привлечения клиентов, поиск нового источника – эта сфера деятельности фирмы требует постоянного креатива и её содержание будет зависеть от конкретных условий ситуации (на рынка, от особенностей бизнеса, самой фирмы, её сотрудников).